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                一、市场调●查定义

                市场调查(Market Research)就是指运用科学的方法,有目的地、有〗系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料,分析市场情况,了解市场现≡状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正★确的资料。

                内容包括市场环境调查、市¤场状况调查、销售可能性调查,还可对消费者及消费需求♂、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

                二、市场调查内容〇

                市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程■,主要包括有:

                1、市场环境的调查

                市场▲环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化※环境、科∮学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平,经济结构,国家的方针,政策和法律ぷ法规,风俗习惯,科学发展动态,气候等各种影响市场营销的因素。

                2、市场需求调查

                市场需求调查主要包括消费者需▂求量调查、消费者收入调查、消费结构≡调查、消费者行为调查,包括消费者为什▓么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

                3、市场供】给调查

                市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场▲可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等,生产供应企业的情况等。

                4、市场营销因△素调查

                市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的々调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的←情况、设计的情况、消费者≡使用的情况、消费者的评价、产品生◤命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况,对价格策略的ξ 反应等。渠道调查主⊙要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对㊣中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果,如广告实施的效果█、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

                5、市场竞争情况调查

                市场竞争♀情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析,了解同类企业的产@品、价格等方面的情况,他们采取了◆什么竞争手段和策略,做到知己知□彼,通过调查帮〒助企业确定企业的竞争策略。

                三、市场调查技术

                市场调查的手法技术性№,市场调查基本有下列四种手法

                1、定性营销研究Qualitative marketing research:最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析,不针对整个人口︼、也不会做大型的统计。常见的例子@ 有:焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。

                2、定量营销研╳究Quantitative marketing research:采用假说的形式,使用任意□ 采样、并从样品数来推断结果,这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的∮研究。常见的例子有:大型问卷、咨询表◣系统questionnaires等。

                3、观察上的技术Observational techniques:由研究员观察∩社会现象,并自行设定十字做√法,就是◣水平式比较﹙通常是指时间性的比◆较﹚、与垂直式的比较﹙与同时间不同社会或♂不同现象比较﹚;常见的例子有:产品使用分析、浏览器的cookie分析。

                4、实验性的技术Experimental techniques:由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能◢够控制一些研究员想要对照的影响因子,例子包括了购↘买实验室、试销会场。

                四、市场调查方法

                市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。

                1、观察法(observation)

                是社会调╳查和市场调查研究的基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象,利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并╱搜集资料。例如,市场调查人员到被访问者的销售场所去观〇察商品的品牌及包装情况。

                2、实验法(experimental)

                由调查人员跟进调查的要求,用实验的∞方式,对调查的对象控制在特定的环境条件下,对其进行▲观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等,在可控制的条件下观察市场现象,揭示在自然条件下不易发生的市场规律,这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

                3、访问法(interview)

                可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

                结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人▃员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行≡访问,要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可▓能地保持一致。

                无结构式访问的没有统一问卷,由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容,进行广泛的交∏流。如:对商品的价格进行交谈,了解被调查者对价格▲的看法。

                集体访问是通过集体座谈的方式听取被Ψ访问者的想法,收集信▼息资料。可以分为专家集体访问和消费々者集体访问。

                4、问卷法(survey)

                是通过设计调查问卷,让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后,让接受调查对象将自己的意见或答案,填入问卷中。在一般进行的实地调↘查中,以问答卷采用最广;同时问卷调查法在网络市ξ 场调查中运用的较为普遍!

                五、市场调●查意义

                1、有助于更好地吸收国内外先进经验和新技术,改进企业㊣的生产技术,提高管理水平

                当今世界,科技发展迅速,新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷,日新月异。这种技术的进步〓自然会在商品市场上以产品的『形式反映出来。通过市场调查,可以@得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的「资料信息,为企△业提供新的市场情报和技术生产情报,以便更好地学习◇和吸取同行业的先进经验和新技术,改进企业的生产技术,提高人员的技术水平,提高企业的管理水平,从而提高产品的质量,加速产品的更新换代,增强产品和◣企业的竞争力,保障企业的生存和发展。

                2、为企︼业管理部门和有关负责人提供决策依据

                任何一个企业都只有在对市场情况有了ξ 实际了解的情况下,才能有针对性地制定市场营销策略和⊙企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时,如↑进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定,通常要了解的情况和考虑的问题是〓多方面的,主要有:本企业产品在什么市场上销售较好,有ω发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;如何∩才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格,才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销,销售费用又将是多少,等等。这些问题都只有通过具体的市场调查,才可以得到具体的答复,而且只有通过市场调查得来的具体∞答案才能作为企业决策的依据。否则,就会形成盲目的和脱离实◢际的决策,而盲目则往往意味着失败和损失。

                3、增强企业的竞争力和生存能力

                商品市场的竞☆争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步,而变得日益激烈化。市场情况在不断地发生变化,而促使市场发生变☆化的原因,不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和╱有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互◆联系和相互影响的,而且不断地发生变化。因此,企业为◣适应这种变化,就只有通过广泛的市场调查,及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化,从而有针对性地采取措施,通过对市场因素,如价格、产品结构、广告等的调整,去应付市场↑竞争。对于企业来说,能否及时了→解市场变化情况,并适时适当地采取应变措施,是企业能▃否取胜的关键。

                六、市场调查过程

                市场调查是企业制定营销计划的基↘础。企业开展市场调查可以采用两种方式,一是委托专业市场调查公司来做,二是企业自己来做,企业可以⌒设立市场研究部门,负责此项工作∏。市场调研工作的基本过程包括:明确调查目标╱、设计调」查方案、制定调查工作计√划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。

                调查目标:

                进行市场调查;首先要明确市场调查的目标,按照企业的不同需要,市场调查的目标有所不同,企业实施经营战略时∑ ∑ ,必须调查宏观市场环●境的发展变化趋势,尤其要调查所处行业未来的发展↙状况;企业制定市场营销策略时,要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营●销要素情况;当企业在经营中遇到了问题,这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调★查。

                调查方案:

                一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容:

                1、调查目的要求

                根据市场调『查目标,在调查方案中列出本次市场调查△的具体ξ目的要求。例如:本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

                2、调查对象

                市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商,零售商和批发商为经销调查产品的商家,消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时,要注意到有时某一产品的购买者和使用者不〖一致,如对♀婴儿食品的调查,其调查对象应为◣孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某ξ 一消费群体,这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体,如对于化妆品,调查对象主♀要选择女性;对于酒类产品,其调查↓对象主要为男性。

                3、调查内容

                调查内容是收集资料的依据,是为实现调查目标服务的,可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为『时,可按消费者购买、使用,使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体,条理清晰、简练,避免面面俱到,内容过多,过于繁琐,避免把与调查目的无关的内容列入其中。

                4、调查表

                调查表∴是市场调查的基本工具,调查表的设计质量直接影响到市场调查∞的质量。设计调查表要注意以下几点:

                (1)调查表的设计要与调查主题密切相关,重点突出,避免可有可无的问题;

                (2)调查表中的问题要容易让被调▓查者接受,避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题;

                (3)调查表中的问题次序要条理清楚,顺理成章,符合逻辑顺【序,一般可遵循容易回答的问题放在前面,较难回答的问题放在☉中间,敏感性问题放在最后;封闭式问题在前,开放式问》题在后;

                (4)调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇,保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

                5、调查地区范围

                调查地区范围应与企业产品销售范围相一致,当在某一城市做市场调查时,调查范围应为整个※城市;但由←于调查样本数量有限,调查范围不可能遍及城市的※每一个地方,一般可根据城市的人口分布情况,主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素,在城市中划定若▅干个小范围调查区域,划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致,将总样本按比例▆分配到各个区域,在各个区域内实施访问调查。这样可相对⌒缩小调查范围,减少实地访问工作量,提高卐调查工作效率,减少费用。

                6、样本的抽取

                调查╱样本要在调查对象中抽取,由于调查对象分布范围较广,应制定一个抽样方案,以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定,市场调查结果准确度要求愈高,抽取样本数量应愈多,但调查费〗用也愈高,一般可根据市场调查结果♂的用途情况确∑ 定适宜的样本数量。实际市场调查中,在一个中等以上规模城市进行市场调→查的样本数量,按调查项目的要求不同,可选择200~1000个样本,样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时,要注ω 意对抽取样本的人口特征因素的控制,以保证抽取样本的人口特征分布与调查★对象总体的人口特征分布相一致。

                7、资料的收集和整理方法

                市场调查中,常用的资料收集方法有调查法、观察法和实』验法,一般来说,前一种方法适宜于描述性研究,后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时,采用调查法较为普遍,调查法又可分为ζ面谈法、电话调查法、邮寄法、留置法等。这◎几种调查方法各有其优缺点,适用于不同的调查场合,企业可根据实际调研项目〖的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法,利用Excel工作表格,可以很方便地对调查表进行统计处理,获得大量的统计数据。

                工作计划:

                1、组织领导︽及人员配备

                建立市场调查项目的组织领导机构,可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作,针对调查项目成立市场︾调查小组,负责项目的具体组织实施工作。

                2、访问员的招聘♀及培训

                访问人员可从↓高校中的经济管理类专业的大学生中招聘,根据调查项目∏中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量,核定需招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训,培训内容包括:

                (1)访问调查Ψ的基本方法和技巧;

                (2)调查产品的基本情况;

                (3)实地调查的工々作计划;

                (4)调查的要求及要注意的事项。

                3、工作进度

                将市场调查项目整个进行过程安排▲一个时间表,确定各阶段的①工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段:

                (1)调◣查工作的准备阶级,包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等;

                (2)实地█调查阶段;

                (3)问卷的统计处理、分析阶段;

                (4)撰【写调查报告阶段。

                4、费用预算

                市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费;访问员培训费;访问员劳务费礼品费╲;调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出,合理确定市场调查总的费用预算。

                实地调查:

                市场调查的各项准备工作完成「后,开始进行问卷的实地调查工作,组织实地调查要做好两方面工作。

                1、做ㄨ好实地调查的组织领导工作

                实地调查是一项较为〓复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每◤个区域调查样本的数量,访问员的人数,每位访问员应访问样本的数量及访问路线,每个调查区域配备一名№督导人员;明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责,做到工作任务落实到←位,工作目标.责任明确。

                2、做好实地调查的协调、控制工作

                调查组织人员要及时掌▆握实地调查的工作进度完成情况,协调好各个访问员间的工作进度;要及时了解访问员在访问中遇到的问题,帮助解决,对于调查卐中遇到的共性问题,提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后,访问员首先对填写的【问卷进行自查,然后由督导员对问卷进行检查,找出存ω在的问题,以便在后面的调查中及时改进。

                整理分析:

                实地调查结束后,即进入调查资料的整理→和分析阶段,收集好已填写的〗调查表后,由调查人员对调查表进行逐份检查,剔除不合格的调查表,然后将合格调查表统一编号,以便于↑调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成;将调查数据输入计算机后,经Excel软件运¤行后,即可获得已列成表格的大量的统计数据,利用上□ 述统计结果,就可以按照调查目的的要求,针对调查内容进行全面的分析工作。

                调查报告:

                撰写调查报告是市场调查的最后⌒一项工作内容,市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中,调查报√告将提交企业决策者,做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式◆撰写,一个完整的市场调查报告格式由题目.目录、概要、正文、结论♀和建议、附件等组成。


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